A kérdés, amit ritkán tesznek fel
Ha ma reggel kaptál volna egy összeget azzal, hogy marketingre költsd, mire adnád ki? A legtöbben hirdetésre, mert az kézzelfogható: beteszed, jönnek a látogatók. Pedig a legtöbb kis üzletnél a visszatérő vevőre költött ugyanakkora összeg többet hoz – csak nehezebb látni, mert nincs róla számla.
Ennek az oka egyszerű. Az új vevő megszerzéséhez meg kell fizetni a figyelmét, a bizalmatlanságát és a rá eső elmaradt hirdetéseket is. A visszatérő vevő figyelmét már megvetted egyszer: ismeri a helyet, tudja, mit kap, nem kell meggyőzni.
Mit érdemes kiszámolni?
Nem kell hozzá bonyolult mérőrendszer, elég három szám, amit a saját adataidból ki tudsz venni.
Egy új vevő megszerzésének költsége. Vedd az adott időszakban marketingre költött összeget – hirdetés, szórólap, ügynökség, a saját munkaórád is –, és oszd el az időszakban szerzett új vevők számával. Ha nem tudod, ki volt új, kezdd azzal, hogy a kasszánál vagy a hűségkártyánál ez kiderüljön.
Egy vevő átlagos vásárlási értéke. A bevétel osztva a vásárlások számával. Ez a legkönnyebben elérhető szám.
A visszatérés gyakorisága. Egy átlagos vevő egy évben hányszor vásárol nálad? Ez az a szám, amin a hűségprogram dolgozik, és amit a legtöbben nem is mérnek.
Ha ez a három megvan, kiszámolható, mennyit ér neked egy vevő a teljes kapcsolat alatt: az átlagos vásárlási érték, szorozva az évi visszatérések számával, szorozva azzal, ahány évig megmarad. Ehhez képest kell értelmeznie a hirdetési költséget.
A leggyakoribb tévedés
„A hirdetés megtérült, mert a kiadott összegnél több bevétel jött.” A bevétel nem haszon. A megtérülést a fedezettel kell számolni: abból, ami a vásárlásból a költségek levonása után marad. Sok kis üzletnél egy látszólag sikeres kampány fedezetben veszteséges.
Miért olcsóbb a visszatérő vevő?
Három okból.
Nincs megszerzési költsége. Nem kell hirdetni neki; egy üzenet vagy egy jutalom-emlékeztető elég, aminek a közvetlen díja elhanyagolható a hirdetéshez képest.
Többet költ. A visszatérő vevő ismeri a kínálatot, ezért bátrabban próbál ki drágább vagy kiegészítő terméket. Ez nem minden ágazatban igaz ugyanúgy, de a tendencia általános.
Hoz másokat. Az ajánlás a legolcsóbb új vevő, és szinte kizárólag visszatérő vevőktől érkezik. Aki egyszer járt nálad, nem ajánl.
Hol van a csapda?
Az, hogy a visszatérő vevő olcsóbb, nem jelenti azt, hogy elég csak vele foglalkozni. Minden vevőkör kopik: elköltöznek, változik az életük, megszűnik az igény. Ha nem szerzel újakat, a bázis lassan elfogy, és a fogyás nem látszik hónapról hónapra, csak amikor már baj van.
A másik csapda a túljutalmazás. Ha olyanoknak adsz kedvezményt, akik enélkül is visszajöttek volna, akkor a saját fedezetedet csökkented anélkül, hogy bármit nyernél. A jutalom annak szóljon, akinek a viselkedését meg akarod változtatni: aki régen járt nálad, aki csak egyszer volt, aki kisebb kosárral vásárol.
Mit csinálj a jövő héten?
Kezdd azzal, hogy egyáltalán meg tudd különböztetni az új és a visszatérő vevőt. Enélkül semmilyen számítás nem működik, és ez az a lépés, amit a legtöbben átugranak. Ehhez elég egy azonosítás a kasszánál – kártya, kód, e-mail-cím –, nem kell hozzá teljes rendszer.
Utána egyetlen dolgot mérj egy negyedévig: hányan jönnek vissza a második vásárlásra, és mennyi idő alatt. Ez a szám mondja meg, van-e egyáltalán értelme hűségprogramot indítani, és hova érdemes tenni az első jutalmat.
A harmadik lépés a költés szétosztása. Nem kell elvenni a hirdetéstől: elég, ha a következő időszakban a marketingre szánt keret egy részét a meglévő vevőkre fordítod, és összeveted a két irány eredményét. A saját számaid többet érnek bármilyen általános szabálynál.