A kérdés, amit ritkán tesznek fel
Ha ma reggel kaptál volna egy összeget azzal, hogy marketingre költsd, mire adnád ki? A legtöbben hirdetésre, mert az kézzelfogható: beteszed, jönnek a látogatók. Pedig a legtöbb kis üzletnél a visszatérő vevőre költött ugyanakkora összeg többet hoz – csak nehezebb látni, mert nincs róla számla.
Ennek az oka egyszerű. Az új vevő megszerzéséhez meg kell fizetni a figyelmét, a bizalmatlanságát és a rá eső elmaradt hirdetéseket is. A visszatérő vevő figyelmét már megvetted egyszer: ismeri a helyet, tudja, mit kap, nem kell meggyőzni.
Mit érdemes kiszámolni?
Nem kell hozzá bonyolult mérőrendszer, elég három szám, amit a saját adataidból ki tudsz venni.
Egy új vevő megszerzésének költsége. Vedd az adott időszakban marketingre költött összeget – hirdetés, szórólap, ügynökség, a saját munkaórád is –, és oszd el az időszakban szerzett új vevők számával. Ha nem tudod, ki volt új, kezdd azzal, hogy a kasszánál vagy a hűségkártyánál ez kiderüljön.
Egy vevő átlagos vásárlási értéke. A bevétel osztva a vásárlások számával. Ez a legkönnyebben elérhető szám.
A visszatérés gyakorisága. Egy átlagos vevő egy évben hányszor vásárol nálad? Ez az a szám, amin a hűségprogram dolgozik, és amit a legtöbben nem is mérnek.
Ha ez a három megvan, kiszámolható, mennyit ér neked egy vevő a teljes kapcsolat alatt: az átlagos vásárlási érték, szorozva az évi visszatérések számával, szorozva azzal, ahány évig megmarad. Ehhez képest kell értelmeznie a hirdetési költséget.
A leggyakoribb tévedés
„A hirdetés megtérült, mert a kiadott összegnél több bevétel jött.” A bevétel nem haszon. A megtérülést a fedezettel kell számolni: abból, ami a vásárlásból a költségek levonása után marad. Sok kis üzletnél egy látszólag sikeres kampány fedezetben veszteséges.
Miért olcsóbb a visszatérő vevő?
Három okból.
Nincs megszerzési költsége. Nem kell hirdetni neki; egy üzenet vagy egy jutalom-emlékeztető elég, aminek a közvetlen díja elhanyagolható a hirdetéshez képest.
Többet költ. A visszatérő vevő ismeri a kínálatot, ezért bátrabban próbál ki drágább vagy kiegészítő terméket. Ez nem minden ágazatban igaz ugyanúgy, de a tendencia általános.
Hoz másokat. Az ajánlás a legolcsóbb új vevő, és szinte kizárólag visszatérő vevőktől érkezik. Aki egyszer járt nálad, nem ajánl.
Hol van a csapda?
Az, hogy a visszatérő vevő olcsóbb, nem jelenti azt, hogy elég csak vele foglalkozni. Minden vevőkör kopik: elköltöznek, változik az életük, megszűnik az igény. Ha nem szerzel újakat, a bázis lassan elfogy, és a fogyás nem látszik hónapról hónapra, csak amikor már baj van.
A másik csapda a túljutalmazás. Ha olyanoknak adsz kedvezményt, akik enélkül is visszajöttek volna, akkor a saját fedezetedet csökkented anélkül, hogy bármit nyernél. A jutalom annak szóljon, akinek a viselkedését meg akarod változtatni: aki régen járt nálad, aki csak egyszer volt, aki kisebb kosárral vásárol.
Mit csinálj a jövő héten?
Kezdd azzal, hogy egyáltalán meg tudd különböztetni az új és a visszatérő vevőt. Enélkül semmilyen számítás nem működik, és ez az a lépés, amit a legtöbben átugranak. Ehhez elég egy azonosítás a kasszánál – kártya, kód, e-mail-cím –, nem kell hozzá teljes rendszer.
Utána egyetlen dolgot mérj egy negyedévig: hányan jönnek vissza a második vásárlásra, és mennyi idő alatt. Ez a szám mondja meg, van-e egyáltalán értelme hűségprogramot indítani, és hova érdemes tenni az első jutalmat.
A harmadik lépés a költés szétosztása. Nem kell elvenni a hirdetéstől: elég, ha a következő időszakban a marketingre szánt keret egy részét a meglévő vevőkre fordítod, és összeveted a két irány eredményét. A saját számaid többet érnek bármilyen általános szabálynál.
Gyakori kérdések
Hogyan számolom ki, mennyit ér nekem egy vevő?
Az átlagos vásárlási értéket szorozd meg az évi visszatérések számával, majd azzal, ahány évig a vevő megmarad. Ehhez képest kell értelmezni a hirdetési költséget.
Hogyan számolom ki egy új vevő megszerzésének költségét?
Vedd az adott időszakban marketingre költött összeget, a saját munkaórádat is beleértve, és oszd el az időszakban szerzett új vevők számával. Ha nem tudod, ki volt új, kezdd azzal, hogy a kasszánál vagy a hűségkártyánál ez kiderüljön.
Megtérült a hirdetés, ha több bevétel jött, mint amennyit költöttem?
Nem feltétlenül, mert a bevétel nem haszon. A megtérülést a fedezettel kell számolni, abból, ami a vásárlásból a költségek levonása után marad, és sok kis üzletnél egy látszólag sikeres kampány fedezetben veszteséges.
Kinek adjak jutalmat a meglévő vevők közül?
Annak, akinek a viselkedését meg akarod változtatni: aki régen járt nálad, aki csak egyszer volt, vagy aki kisebb kosárral vásárol. Ha olyanoknak adsz kedvezményt, akik enélkül is visszajöttek volna, csak a saját fedezetedet csökkented.
Mivel kezdjem a visszatérő vevők mérését?
Azzal, hogy meg tudd különböztetni az új és a visszatérő vevőt, ehhez elég egy azonosítás a kasszánál: kártya, kód vagy e-mail-cím. Utána egy negyedévig mérd, hányan jönnek vissza a második vásárlásra, és mennyi idő alatt.