A kupon nem kedvezmény, hanem célzott befektetés
A kedvezmény és a kupon között az a különbség, hogy a kedvezményt mindenki megkapja, a kupont pedig csak az, akinek adod. Ez a különbség dönti el, hogy nyersz-e rajta.
Ha az egész vevőkörödnek adsz kedvezményt, akkor azoktól is elveszed a haszon egy részét, akik enélkül is vásároltak volna. Ez a legdrágább fajta marketing: fizetsz azért, ami magától is megtörtént volna. A célzott kupon ezzel szemben azoknak szól, akiknél a vásárlás enélkül nem jött volna létre – és csak az ő esetükben adod oda a fedezet egy darabját.
Ezért az első kérdés sosem az, hogy mekkora kedvezményt adj, hanem az, hogy kinek.
Kinek éri meg kupont adni?
Aki régen járt nálad. A visszahívó kupon a legjobban térülő fajta: a vevő ismer, bízik benned, csak kiesett a rutinból. Egy ok elég, hogy visszajöjjön.
Aki csak egyszer vásárolt. A második vásárlás a legnehezebb lépés; ha ez megvan, sokkal nagyobb eséllyel lesz visszatérő. Ide érdemes tenni a legerősebb ajánlatot.
Aki hoz valakit. Az ajánlói kupon két oldalt jutalmaz: az ajánlót és az újonnan érkezőt. Az így szerzett vevő általában olcsóbb, mint a hirdetésből jött.
Aki csendes időszakban jön. Ha az üzleted terhelése egyenetlen, a kupon eltolhatja a forgalmat oda, ahol amúgy is van kapacitásod. Ez a fajta kupon nem kedvezmény, hanem kapacitásgazdálkodás.
Akinek viszont ritkán érdemes: a rendszeres, elégedett vevőnek, aki magától is jön. Nekik jutalom jár a hűségprogramból, nem kupon.
A számolás, amit a kiadás előtt érdemes elvégezni
Nézd meg, mennyi marad a vásárlásból a közvetlen költségek levonása után, és ebből mennyit ad el a kupon. Ha a kedvezmény ennek a maradéknak a nagyobb részét viszi, akkor minden beváltás után kevesebb pénzed lesz, mint vásárlás nélkül lett volna – hiába nő a forgalom.
Feltételek: kevés, de egyértelmű
A feltétel a kupon kormánya. Néhány jól választott feltétel megvédi a fedezetedet, a túl sok viszont elveszi a kedvet a beváltástól.
A minimális kosárérték a leghasznosabb: megakadályozza, hogy a kedvezmény a legkisebb vásárlásra menjen el. A termékkör szűkítése akkor jó, ha van olyan árud, amin alig van fedezet – azt vedd ki. Az időbeli korlátozás pedig egyszerre véd és ösztönöz.
Amit kerülj: a más akciókkal való összevonhatóság szabályozását apró betűvel, a beváltás bonyolult menetét, és azt, hogy a feltételek csak a beváltás pillanatában derüljenek ki. A vevő nem a szabályt utálja, hanem a meglepetést.
A lejárat nem büntetés, hanem eszköz
A kupon, aminek nincs lejárata, nem fog beváltódni. A vevő elteszi, és elfelejti. A lejárat adja meg az okot arra, hogy most cselekedjen.
A jó lejárat rövid, de reális: annyi idő, amennyi alatt a vevő természetes módon eljut hozzád. Egy kávézónál ez néhány nap, egy szolgáltatásnál, ahová időpontot kell foglalni, több hét. A túl hosszú lejárat elveszi a sürgősséget, a túl rövid pedig bosszúságot okoz.
Érdemes a lejárat előtt pár nappal emlékeztetőt küldeni. A beváltások jelentős része ilyenkor születik.
Mit mérj?
Három szám mond el mindent.
Hány kupont váltottak be. Ha alig, akkor a célzás vagy az ajánlat rossz – nem a kedvezmény kicsi, hanem nem az igazi embereknek ment.
Mekkora volt a kuponos vásárlás átlagos értéke. Ha kisebb, mint a szokásos, akkor a kupon a kis kosarat vonzza, és a feltételeken kell igazítani.
Visszajöttek-e utána. Ez a legfontosabb és a legritkábban mért szám. A kupon akkor térült meg igazán, ha a vevő a kedvezmény nélkül is visszatért. Ha csak a kuponos alkalommal jön, akkor nem vevőt szereztél, hanem kedvezményvadászt – és a következő kampányodnál ezt a kört érdemes kihagyni.