Mit csinál valójában egy hűségprogram?
A hűségprogramot sokan úgy képzelik el, hogy kedvezményt ad, és ettől többen jönnek vissza. A kedvezmény ebből a legkevésbé fontos rész. Amit a program valójában ad, az három dolog: okot a következő látogatásra, nevet és elérhetőséget a vevőhöz, és egy mérhető jelet arról, hogy ki jár hozzád rendszeresen.
Ezért a jó kérdés nem az, hogy „mennyi kedvezményt adjak”, hanem az, hogy „mi az a legkisebb dolog, amiért a vevő hajlandó azonosítani magát a pultnál”. Ha erre nincs jó válaszod, a program a bevezetése után pár héttel el fog halni, bármilyen szoftver van mögötte.
A pecsétes program: egyszerű, de merev
A pecsétgyűjtés a papírkártya digitális megfelelője: minden alkalommal egy pecsét, egy adott számú pecsét után jár a jutalom. A klasszikus példa a „tíz kávé után a tizenegyedik ajándék”.
Az erőssége az érthetőség. A vevőnek nem kell semmit kiszámolnia: látja, hány kör van hátra, és ez önmagában motivál. A pultnál sem kell gondolkodni: egy vásárlás, egy pecsét. Ahol a vevők nagyjából ugyanazt az egy dolgot veszik – kávézó, pékség, fodrászat, autómosó –, ott a pecsét szinte mindig a jobb választás.
A gyengesége ugyanez: nem tud különbséget tenni a vásárlások között. Aki egy presszót vesz, ugyanannyi pecsétet kap, mint aki egy kávét és két süteményt. Ha a boltodban nagyon eltérő értékű dolgokat vásárolnak, a pecsét a kis kosarat jutalmazza túl.
A pontos program: rugalmas, de magyarázni kell
A pontgyűjtésnél a vásárlás értéke határozza meg a kapott pontot, a jutalmat pedig pontokért lehet beváltani. Ez igazságosabb, és sokkal többfélét lehet vele csinálni: több pont egy nyugodtabb napszakban, extra pont az első látogatásért, jutalomlista, amiből a vevő választ.
Az ára a bonyolultság. A vevőnek meg kell tanulnia, mennyit ér egy pont, és ez a „mennyit ér” kérdés a pultnál újra és újra elő fog jönni. Ha a pontok értéke nem kerek és nem magyarázható el egy lélegzetvétellel, a program úgy fog kinézni, mint egy bankkártya-pontrendszer: technikailag jó, érzelmileg semmi.
A pontos program ott éri meg, ahol a kosárértékek szórása nagy: szalon szolgáltatáslistával, kisbolt, szakbolt, műhely.
A leggyakoribb hiba mindkét rendszerben
A túl távoli jutalom. Ha az első jutalomig a vevőnek annyiszor kell visszajönnie, amennyit egy negyedév alatt sem tesz meg, akkor a program nem ösztönző, hanem csak egy újabb kártya a telefonján. Az első jutalom legyen elérhető közelségben, a nagyobb pedig utána.
A jutalom fontosabb, mint a rendszer
Bármelyiket választod, a program a jutalmon áll vagy bukik. Három szempont segít:
Legyen kézzelfogható. Egy konkrét termék vagy szolgáltatás jobban működik, mint egy elvont kedvezmény. A „következő kávé a miénk” erősebb üzenet, mint egy százalékos engedmény, mert a vevő látja maga előtt.
Kerüljön keveset neked, érjen sokat a vevőnek. A jó jutalom olyasmi, aminek az önköltsége alacsony, az észlelt értéke viszont magas: egy extra feltét, egy kiegészítő szolgáltatás, egy soron kívüli időpont.
Ne legyen feltételekkel körbebástyázva. Ha a jutalom csak hétköznap délelőtt, minimális vásárlás mellett, más akcióval nem összevonhatóan érvényes, akkor a vevő nem jutalmat kapott, hanem feladatot.
Amit a pultnál ki kell bírnia
A hűségprogram a kasszánál dől el. Ha a beváltás vagy a pontírás fél percnél tovább tart, a kollégád a harmadik napon elkezdi „elfelejteni”, csúcsidőben pedig biztosan kimarad. Ezért érdemes végiggondolni: hány mozdulat, hány képernyő, mi történik, ha a vevő telefonja lemerült, és mi történik, ha valaki visszavásárol.
Az is fontos, hogy a vevőnek ne kelljen alkalmazást telepítenie. Egy QR-kód, amit a pulton lát, és a böngészőben megnyíló kártya lényegesen több embert visz be, mint bármilyen letöltés. Az alkalmazás a nagy láncok játéka; egy kis üzletnél a telepítés kérése maga a lemorzsolódás.
Mikor ne indíts hűségprogramot?
Ha a vevőid természetes visszatérési ideje hosszú – például évente egyszer jönnek –, a hűségprogram nem az eszköz. Ott az emlékeztető és az időzített megkeresés hoz többet. Ha pedig az alaptermékkel vagy a kiszolgálással van baj, a program csak azt gyorsítja fel, hogy ez kiderüljön: a vevő pontot gyűjt, de nem jön vissza.
A hűségprogram nem javítja meg az üzletet. Azt erősíti fel, ami már működik.