Miért számít az értékelés egy kis cégnél?
Aki még sosem járt nálad, a keresőben vagy a térképen találkozik veled először. Ott nem a honlapod szövegét olvassa, hanem a csillagokat és az utolsó néhány véleményt. Egy kis üzletnél ez sokszor többet nyom a latba, mint bármilyen hirdetés: a vélemény mástól jön, nem tőled.
Két dolog számít igazán. Az egyik az értékelések frissessége: a tavalyi vélemények kevesebbet érnek, mert a vevő nem tudja, hogy azóta nem cserélt-e gazdát vagy szakács a hely. A másik a válaszaid: az olvasó abból látja, hogyan viselkedsz, amikor valami nem sikerül.
Kérni szabad – sőt, kell
A legtöbb vélemény azért nem születik meg, mert senki nem kérte. Az elégedett vevő elmegy, jól érzi magát, és eszébe sem jut, hogy ezt bárhol leírja. Az elégedetlen viszont magától is ír. Ezért az értékelések természetes eloszlása torz, és a kérés nem manipuláció, hanem korrekció.
Van viszont egy határ, amit nem érdemes átlépni. Azt, hogy csak az elégedett vevőket irányítod a nyilvános felületre, az elégedetleneket pedig egy belső űrlapra tereled, a nagy platformok kifejezetten tiltják, és az ügyfelek is átlátnak rajta. Ezt hívják értékelés-szűrésnek, és a kockázata nem éri meg a hasznát: a profil láthatósága bánhatja.
A tisztességes változat egyszerű: mindenki ugyanazt az utat kapja. A felületen ott a nyilvános értékelés gombja, és ott van mellette egy privát visszajelzési lehetőség is. Ki-ki eldönti, melyiket használja. Sokan, akiknek panaszuk van, inkább írnak neked közvetlenül, ha felkínálod – de nem azért, mert elzártad előlük a másik utat.
Amit sosem szabad
Értékelésért cserébe adott kedvezmény, ajándék vagy sorsolásba kerülés. A platformok ezt ösztönzött értékelésnek tekintik, és a legtöbbjük tiltja. A saját munkatársaiddal vagy ismerőseiddel íratott vélemény ugyanebbe a körbe tartozik.
Az időzítés fontosabb, mint a szöveg
A kérés akkor működik, amikor a vevő még a jó élmény hatása alatt van. Egy vendéglátóhelyen ez a fizetés utáni pár perc; egy szolgáltatásnál a munka átadása; egy webshopnál a csomag megérkezése utáni nap, nem a feladás napja.
Ha egy héttel később kérdezel, az élmény már elhalványult, és a válaszadási hajlandóság is. Ha viszont túl korán, még nem tudja megítélni, amit kapott.
Hogyan kérd?
Élőben, egy mondattal. A legjobb konverziót az adja, ha a kolléga kimondja: „ha jól érezte magát, sokat segítene, ha írna róla pár szót”. Ezt egy QR-táblával lehet megtámogatni a pulton vagy a kasszánál, hogy a vevőnek ne kelljen keresgélnie.
Írásban, utólag. E-mailben vagy üzenetben, rövid szöveggel és egyetlen linkkel. Ne legyen benne három kérés: egy kérdés, egy gomb. Aki már adott véleményt, ne kapjon újra emlékeztetőt.
Ne kérj sablonszöveget. Az azonos mondatokkal írt vélemények sora feltűnő, és gyanút kelt az olvasóban is, a platformban is. Elég, ha a kérdést teszed fel: „mi tetszett a legjobban?”.
A válasz legalább annyit ér, mint a vélemény
A beérkezett értékelésre érdemes válaszolni, mindre, röviden. A jó válasz nem marketingszöveg, hanem emberi mondat: köszönet a dicséretnél, és a probléma elismerése ott, ahol panasz volt.
A negatív véleményre adott válasz a legértékesebb tartalom, ami a profilodon megjelenhet. Aki olvassa, nem azt nézi, hogy volt-e panasz – az minden helynél van –, hanem hogy mit kezdtél vele. A vitatkozás, a vevő hibáztatása vagy a védekező felsorolás mind rosszabb, mint maga a panasz. Egy mondat elnézéskérés, egy mondat arról, mit teszel, és egy elérhetőség a folytatáshoz: ennyi elég.
Mit kezdj a privát visszajelzéssel?
A privát csatorna nem szemetesláda. Ha valaki vette a fáradságot, hogy leírja, mi zavarta, annak két dolog jár: egy válasz, és ha jogos, egy változás. A visszajelzések nagyobb része néhány visszatérő témára fut ki – várakozás, hangerő, elérhetőség, egy termék minősége –, és ezek javítása hozza a következő időszak jó nyilvános véleményeit.
Az értékelés-gyűjtés hosszú játék. Nem a kampány hozza, hanem a rendszeres, halk kérés és a következetes válasz.